行业发展历程及现状:数据详解过去与当下
数字阅读发展史:从以 BBS 为载体，到集团化竞争格局的形成
数字阅读的发展离开不网络文学的推动，BBS 发表原创作品成为网文的最初形态。20 世纪 90 年代，互联网日益普及，带来了网络文学的兴起。
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1998 年，痞子蔡在 BBS 上发表《第一次的亲密接触》，1999 年在国内出版后热销，拉开了网络文学走向时代主流的大幕。2000 年，今何在通过新浪网金庸客栈发表《悟空传》，一面世便红遍网络，引领了网文的阅读和创作高潮，被誉为“网络第一书”;2001 年《悟空传》由光明日报出版社首次出版发行。早期网络文学的载体主要是各大BBS，大多数免费发表于网络，再通过出版获利。
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2002 年起点中文网成立，VIP 制度带来了网络文学盈利模式的创新，网文平台迎来快速发展期。2002 年，起点中文网成立。2003 年，起点中文网开启了网络文学界第一套有偿阅读系统——VIP付费制度，确立了 2 分/千字的稿费制度。VIP 制度的成功运营创新了网络文学的盈利模式，网络文学商业逻辑得以确立并成为行业标准，线上收费和线下出版双线并行大大加快了网络作家的收入 增长。
2004 年盛大网络收购起点中文网，为起点注入大量资金和渠道，进一步推动起点的发展。盛大完成对起点的收购后，通过点卡、网络银行等渠道，进一步吸引有付费能力的读者。付费读者的增加进一步吸引优质作者的加入，形成良性循环。
2006 年，隶属于中文在线的 17K 小说网成立，首创买断制度。2008 年，盛大集团整合旗下文学业务板块成立盛大文学，占整个原创文学市场 72%市场份额。2008 年，掌阅科技成立，立足于移动 APP 掌阅书城，以出版社、版权机构、文学网站、作家为正版图书数字内容来源，内容多元化，自下而上在数字阅读领域占据一席之地。2009 年，中国移动手机阅读基地正式启动建设，2010年正式推出手机阅读业务，与各大原创网站等版权方合作，注重打造内容投放分发平台。数字阅读开始朝移动阅读时代发展。
BAT 纷纷布局数字阅读行业，竞争格局呈现集团化趋势
2014 年百度文学成立，旗下包括纵横中文网为主导的原创文学业务，百度书城、91 熊猫看书为主导的内容分发业务，可依托百度全平台资源全面建立包括动漫、游戏、影视、周边产品等增值业务在内的文学产业生态链。2015 年腾讯文学和盛大文学联合成立阅文集团，旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，以及承载内容和服务的移动 APP——QQ 阅读。
重新整合之后的阅文集团在内容储备、作家作品等方面具有巨大优势，与腾讯泛娱乐布局形成良好互动。2015 年阿里文学成立，获取阿里旗下 UC 书城、书旗小说、淘宝阅读等入口资源支持，并和天下书盟、微博有书、新浪文学、塔读文学等达成战略合作关系。同年中文在线在创业板上市，以版权机构、作者为正版数字内容来源，向手机、手持终端、互联网等媒体提供数字阅读产品，旗下网站有 17K小说网、汤圆创作、书香中国等。数字阅读行业竞争格局初步形成，BAT 领衔呈现集团化竞争趋势。
行业现状:用户付费意愿不断提升，移动端成主流阅读渠道
市场规模稳步增长，原创内容占比提升
2016 年数字阅读用户规模超 3 亿，市场规模达 120 亿元。根据《2016 年度中国数字阅读白皮书》，2016 年数字阅读用户规模达到 3.33 亿人，同比增长 12.3%，用户增长再次提速。数字阅读市场规模达 120 亿元，同比增长 25%。
2016 年数字阅读内容总量增长 88.2%，原创内容占比不断提升。2016 年数字阅读内容总量从 2015年 466.5 万册增长至 888 万册，增长率达 88.2%。其中，出版内容占比从 2015 年 31%下降为 20.3%，原创内容占比上升至 79.7%。
细分市场:听书或成数字阅读下一个增长点。技术的日趋成熟，朗读品质的提升，以及有声内容成本降低、数量提升，推动 2016 年有声阅读市场规模增长 48.3%，达 29.1 亿元。由于在开车、做家务等场景上的适用性，听书月活跃用户超过 1 亿人，月使用 10 次以上的用户占比 24.2%，愿意付费的比例达 65.3%，成为数字阅读行业中快速增长的细分市场。
多因素共同驱动用户付费意愿提升
从网络文学用户的阅读习惯来看，用户付费意愿逐渐提升。一方面，支持正版的用户占比提升，只看正版的网络文学用户占比从 2015 年的 26.4%上升至 2016 年 29.5%;另一方面，不付费的读者占比下降，2016 年只看正版的用户中，不花钱的比例由 7.03%下降到 4.08%，正版、盗版都看的用户不花钱比例由 9.32%下降至 5.73%。2016 年八成用户为内容付费，订阅内容是数字阅读用户最主要的付费方式，平均花费 68 元;有近七成用户打赏作者，平均打赏花费 114 元。
付费订阅显著增长，作者收入有所提升。2016 年，阅文集团旗下相关平台通过用户订阅等付费方式获得的净收入较 2015 年增长一倍。以阅文旗下签约作品《隐身侍卫》、《校花的贴身高手》为例， 2016 年两部作品的新增用户订阅数增长迅猛。同时，多数网络文学作者收入有所上升，在艾瑞咨询调研的 1060 名网络文学作者中，29%的作者表明获得的收入在稳步上升，28%的作者收入总体呈上升趋势。
我们认为，付费意愿的提升是多因素共同驱动的结果，其中最重要的原因包括:
版权保护力度加大。政府为打击盗版侵权行为，完善法律制度，加大行政处罚，建立健全数字阅读版权保护机制。“剑网 2016“行动期间，各地共查处行政案件 514 起，行政罚款 467万元，移送司法机关刑事处理 33 件，关闭网站 290 家。版权保护使得用户获取盗版内容所耗费的时间和精力成本提升，甚至难以找到所需要的内容，促使用户转向付费阅读。
第三方支付兴起，付费快速便捷。付费不方便是网文用户不购买正版内容的重要原因之一:2015 年中国网络文学用户看盗版网文的原因中，正版内容质量与收费不匹配、正版内容注册手续麻烦及正版内容花费太高成为最重要的原因。同时，付费不方便或没有付费账号也正为网文用户不愿付费购买正版内容的重要原因。这一因素在只看盗版的用户群体中占比 12.2%，在正版与盗版都看的用户群体中占比 22.1%。
读者对于数字阅读内容的实际购买力提升。目前网络文学 VIP 制度收费模式为 3-5 分/千字，2003 年起点推出 VIP 系统时收费模式为 2 分/千字，价格涨幅微小。与此相对应的是，中国人均可支配收入不断提升，2016 年达 3.43 万元，近 20 年复合增长率为 10.3%。用户的可支配收入及实际购买力提升。
阅读渠道从 PC 端转向移动端的趋势明显
移动阅读起步于网络文学阅读方式的转变，移动互联网推动手机阅读快速发展。2007 年第一个WAP 原创文学站——起点中文网 WAP 站建立，网络文学阅读从 PC 端开始向移动端转移。移动互联网的发展，移动智能设备的普及，使移动阅读更加便利，刺激了移动阅读市场的活跃度。
阅读工具中手机占据绝对比重，PC端使用意愿显著降低。2016年中国电子阅读工具分布中，手机占比达 63.2%，PC 占比仅为 29.9%。从阅读设备的使用意愿看，PC 端的使用意愿从2015 年的 42.7%大幅下降至 21.1%，而手机阅读设备的使用意愿始终保持在 80%以上。
竞争格局:PC 端起点中文网领衔，移动端阅文掌阅阿里表现亮眼
PC 端，起点中文网在用户规模与用户粘性上均领先其他网文平台。起点中文网作为国内最早推出VIP 阅读制度的文学网站，用户覆盖人数及用户使用次数占比均超过 10%，处于行业第一梯队。创世中文网和晋江文学城月度覆盖人数占比也在 10%以上，但用户使用次数占比低于起点。从 PC端月度覆盖人数与使用次数看，阅文集团旗下起点中文网、创世中文网、潇湘书院等多家网站均表现突出，整体渠道占有率居行业第一。
移动端，QQ 阅读、掌阅 iReader 和书旗小说市场份额排名前三。截至 2016 年第二季度，掌阅iReader、QQ 阅读与书旗小说市场份额分别为 30.67%、30.48%和 9.02%。三家平台的用户设备数占比与使用次数占比均超过 8%，高于其他移动阅读 APP。同时，在用户渗透率方面，QQ 阅读、掌阅 iReader 与书旗小说同样排名前三，用户渗透率分别为 55.8%、54.2%和 48.2%。
QQ 阅读、掌阅 iReader、书旗小说在活跃用户数上也表现亮眼。2016 年，上述三个移动阅读 APP月均活跃用户数均超过 2000 万，日均活跃用户数均超过 500 万，其中掌阅 iReader 月活用户数排名第一，达到 2852.1 万人;QQ 阅读的日活用户数排名第一，达到 991.6 万人。
行业空间测算:数字阅读的市场规模有多大?
在此我们仅考虑付费阅读的市场规模，暂时不计算广告收入及版权衍生收入。
付费阅读规模=年均 ARPU 值*数字阅读总用户数*付费率
(1)年均 ARPU 值参考指标:
掌阅科技:2013-2015年，公司付费用户ARPU值稳定在12~15元左右的水平;
掌维科技:互联网阅读产品2014年-2016年1-3月平均ARPU值分别为15.27元、25.51元和 33.06 元，预测自有网站未来年度 ARPU 值基本维持在 30-35 元之间;
中文在线:2011年-2014年1-6月自有网站阅读付费用户人均ARPU值分别为15.62元、21.78元 27.91 元和 30.29 元;
根据《2015 年中国网络文学版权保护白皮书》:2015 年只看正版的用户在正版网络文学的花费主要集中在 21-50 元之间，其次是 51-100 元。盗版和正版同时看的用户付费情况相对较低，花费主要集中在 11-20 元和 21-50 元之间;
根据《2016年中国数字阅读行业研究报告》:订阅内容的平均花费为68元;
根据《2016年中国数字阅读行业白皮书》，2016年市场规模120亿元，付费阅读占比82.2%，用户数 3.33 亿人。以此测算，在付费率为 100%、60%和 30%情况下人均 ARPU 值分为 29.6元、49.4 元和 98.7 元。
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