清代书坊刻书具有很强的商业性为了招徕读者促进销售书商常常利用多种广告形式文章从序文广告书目广告版权保护中的广告叫卖广告及橱窗广告等五个方面对清代书业广告作了初步探讨和分析

清代是我国古代书业发展的繁荣时期书商为了增加图书发行量获取可观的经济利益利用多种广告形式达到宣传与促销之目的本文拟从序文广告书目广告版权保护中的广告叫卖广告及橱窗广告等五个方面就清代的书业广告略陈一孔之见

一序文广告

序是图书正文之前说明写作经过刊刻情况学术源流等内容的文字用序文作宣传便具有软广告的性质清代书商利用序文扩大图书知名度招徕读者

其一作证法序文作者常常以读者的身份评价作品现身说法增强消费者对作品的信任感如金圣叹为水浒传作序说吾最初得见者是妙法莲华经次之则见屈子离骚次之则见太史公史记次之则见俗本水浒传是皆十一岁病中之创获也离骚苦多生字好之而不甚解记其一句两句吟唱而已法华经史记解处为多然而胆未坚刚终亦不能尝读其无晨无夜不在怀抱者吾于水浒传可谓无间然矣夫固以为水浒之文精严读之即得读一切书之法也汝真能善得此法而明年经业既毕便以之遍读天下之书其易果若破竹也者夫而后叹施耐庵水浒传真文章之总持也金圣叹对自己阅读水浒传的个人经历娓娓道来并得出结论水浒传为读一切书之法为文章之总持

其二对比法序文作者常用对比法把自己要推销的作品与名作对比强调本书与名作之异同利用名牌效益刺激消费者产生既然要买就买最好的购货心理如林兰香有序云近世小说脍炙人口者曰三国志曰水浒传曰西游记曰金瓶梅皆各擅其奇以自成为一家惟其自成一家也故见者从而奇之使有能合四家而为一家者不更可奇乎偶于坊友处睹林兰香一部始阅之索然再阅之憬然终阅之抚然其立局命意俱见于开卷自叙之中既不及贬亦不及褒所爱者有三国之计谋而未邻于谲诡有水游之放浪而未流于猖狂有西游之鬼神而未出于荒诞有金瓶之粉腻而未及于妖淫是盖集四家之奇以自成为一家之奇者也1林兰香不但集诸家之长且避诸家之短可谓完美无缺前无古人

二书目广告

清代书商利用书目为多种图书作广告如光绪年间南京李光明为了推广图书制有售书书目书目上大字刻状元阁爵记印下小字江南城聚宝门三山大街大功坊郭家巷内电线局西首秦状元巷中李光明家自梓童蒙各种读本拣选重料纸张装订又分铺状元镜状元镜口状元阁发售实价列下书目内容为

蒙训圣谕广训贰百文状元红执笔法贰拾文名人摹本另有价单欧三字经陆拾文欧百家姓贰拾陆文欧千字文肆拾贰文欧体格言叁拾文圣贤孝经伍十文三字孝经贰拾肆文弟子规肆拾文古事廿四孝壹百文日记故事昔时贤文拾柒文空谷传声壹百文三字经图考陆拾文殿试摹本诗品叁拾文

闺训凤鸣女儿经贰拾文女四书壹百肆拾文醒闺编壹百肆拾文

史类宛志伍拾文三才论略贰百文龙文鞭影贰百文鉴略四字书壹百文

经类四书集注伍百陆拾文易经集注贰百贰拾文书经集注参百伍拾文诗经集注肆百文春秋杜林壹千贰百文礼记集说玖百文周礼节训壹百陆拾文孝经集说贰拾贰文易经本义音训贰百柒拾文易经程传参百文春秋杜注姚辑千百文小学集注贰百文尚书离句壹百伍拾文左传句解伍百文尔雅蒙求

文类古文观止肆百陆拾文初学求源柒拾文童蒙易悟柒拾文玉玲珑壹百肆拾文目耕斋初二刻贰百捌拾文目耕斋小题壹百肆拾文六朝文絜柒拾文揭夏小正参拾文金陵三书院谋艺另有价单

诗类神童诗拾文唐诗近体青云集壹百捌拾文唐诗三百首壹百贰拾文注释千家诗壹百贰拾文五言千家诗贰拾陆文七言千家诗参拾文国朝千家诗伍拾文小学千家诗肆拾文律诗六钞肆拾文唐诗合解肆百陆拾文

杂学幼学句解壹百捌拾文幼学琼林贰百肆拾文字学举隅壹百肆拾文百千音义肆拾文对相杂字肆拾肆文益幼杂字肆拾文群珠杂字肆拾文养豪针度壹百捌拾文对类指掌肆拾捌文春联分类参拾文武经三子肆拾文算法指掌贰拾文感应篇补注肆拾文道德经贰百贰拾文见心集壹百贰拾文新刻围棋谱百文

良方增药性赋要诀贰百文增玉匣汇壹百陆拾文达生编参拾文催生符贰拾文妇科秘生篇壹百陆拾文验方新编陆百文验方续编壹百肆拾文敬灶全书各种有价医宗已任医纲提要

该书目分门别类介绍图书信息堪称古代书目广告的集大成之作其下刻以上价目一律制钱不折不扣栏外刻包修搬字摆板宗谱前者是指图书销路好无还价之说后者是说李光明开展多种经营代客刷印家譜

三版权保护中的广告

伴随清代书业的繁荣和竞争的激烈清代书商有了强烈的版权保护意识和行动而这种版权保护亦是一种营销战略是借版权保护之名行图书广告之实如深柳堂汇辑书经大全正解十二卷图一卷深柳堂禹贡增删集注正解读本一卷清吴荃撰清康熙二十九年1690孝友堂赠言堂刻本是书凡例第九则言书坊盗版亊

制义名选如录真文征韩选诸书真足主持风气为一代指南余自安固陋退舍已久而坊刻仍厕贱讳真膺不辨自明独正解一刻遭翻板之劫亥豕鲁鱼贻误非浅苦绵力不能追论实用心痗兹编校雠既正梨枣复工倘利贾仍行盗翻定当纠合同志共剪蟊蠹幸无更蹈覆辙2

吴荃将盗版者视如蟊贼蠹虫义形于色反映了读书人对图书爱护之心态又如清嘉庆五年1800刻本更岂有此理四卷凡例云

近今坊贾善于翻刻书籍惜费而嗜利以致字迹错谬大异原板使阅者以误传误埋没作者一片苦心射利小人等于盗贼森罗殿判官深恨教者辈所为已遣勾魂使者飞天夜叉及日游夜游水火瘟疫诸司密伺群坊丛集之所稽察巡查如再有不肖棍徒翻刻是刻者立时勾魂摄魄冥法重究磨粉舂齑锯解锅烹抛剑树掷刀山抽筋拔舌下十八层地狱入畜生道历万劫不能超脱3

出版者为宣传和保护自身权益对翻刻者咬牙切齿骂不绝口有失君子风范其情可悯其心可怜清同治三年1864福建继成堂刻本通书中记载了一则官府受理诉状对翻刻者予以惩戒之亊

特调晋江县正堂车异侯升加十级纪录十次记大功七次王为假冒万又字号饬元禁查拿算事本年闰五月廿六日蒙本府宪刘札开本年闰五日初八日捃县民洪学海即暨洪彬海赴府呈称海父潮和及第弟彬成原在集贤铺海清亭开张继成堂择日馆选造民间日用通书父弟殁后海接开选造无异嘉庆十年十一年间被刻匠施雕串漳州城内聚文楼等书店假冒翻刻海及成呈控蒙晋邑生出示严禁仍再假冒父弟姓名混造发往各处散实累害士林十二年为此示仰刻匠洪志士等及城厢书店人等知悉嗣后遇有似知通书毋许私刻洪潮和子洪学海即洪彬海名字假冒散贾以致差说贻害民间吉凶不知趋避如敢仍续前辙一经访查或被告发定即严拏究办其各禀遵毋违特示前嘉庆十一年经晋邑主沈出示在案道光七年六月初七日给继成堂本铺世造通书颇行于世自嘉庆二十一年至今俱系长男彬海仝孙正中推造近假冒甚多惠顾老须认囗囗中线有彬海正中字号方是真本无误4

上面这段话是对翻刻必究的详尽阐释藉此保护原出版商的权益

四叫卖广告

清代的图书叫卖广告具有宣传之功效如乾隆抄本仙庄会弹词里记载了一个苏州商人卖年画的一段唱词

打开画箱献过两张水墨丹青老渔翁老渔翁朵哈哈笑赤脚蓬头戴笠帽手里拿之大白条鳞眼勿动还为跳笔法玲珑手段高苏杭城里算头挑扬州城里算好老只卖八个钱两张只卖十六钱献过里朵两张还有里朵两张西游记里个前后本王差班里个大戏文大净矮登登小旦必必文行头簇簇新角色无批评杨戬三只眼称为二郎神托塔李天王带领众天兵哪吒手执火枪脚踏之个风火轮大闹天宫孙行者太上老君炼丹炉炼得那大猢狲小猢狲逃的逃来奔的奔唐僧西天去取经一撞撞见个老鼠精献过里朵两张还有里朵两张松江来朵大种鸡一只九斤王一只黑十二勿吃糠来勿吃粞勿吃谷来勿吃米猫儿一见空欢喜王鼠郎也拖勿起毛羽斩斩齐头儿也傲带起脚儿立来假山里得到半夜里呱呱之介为之啼秤称九斤半斩斩四大盘七八个朋友吃勿完只卖得八个钱两张只卖十六钱献过里朵两张还有里朵两张金银龙凤四大美人一张金姑娘搭银姑娘一张龙姑娘搭凤姑娘金银龙凤四姑娘四位姐姐一样长周身衣服俏打扮有话里朵有商量头发乌云罩眉毛湾湾交面孔水粉桃眼睛带点骚小嘴像樱桃十指尖尖杨柳腰手里抱个小宝宝勿哭勿急嘈是介出托托托来里笑讨价银子值一千羊肉只卖狗肉钱烧酒只卖白水钱只卖一百钱打对折五十钱拦腰一甩廿五钱除掉零头念个钱抽底拔数十八钱收摊生意卖本钱只卖十六钱拕居起房门浪当对联大厨浪弃旧换新鲜贴贴十来年颜色勿为嫌越看越新鲜譬如吃碗浇头面

卖者从所卖年画的题材内容人物神态到画的质量价格等无不一一道来招揽说辞也十分吸引人堪称经典

五橱窗广告

随着新式建筑的出现商店开始建有大橱窗用以宣传商品书店也开始出现橱窗广告光绪三十一年1905外国在华最大的出版机构广学会迁至河南路445号在那里开设发行所门面上有新译书籍和时务要书的大字对联作广告还有广学会发行中西各种书籍的中英文横匾多条左右两个大橱窗中整齐地陈列着一排排书籍玻璃上分别印有广学会发行所中英文字这当是我国最早的书店大橱窗宣传后来商务印书馆新屋建成沿街都设有大橱窗从此书店橱窗宣传日趋流行5

以上我们从序文广告书目广告版权保护中的广告叫卖广告及橱窗广告等五个方面就清代书业广告作了较为详细的分析当然这并不是其全部还有其他一些广告类型如牌记广告扉页广告征稿广告等有待进一步研究戈公振先生云广告为商业发展之史乘亦即文化进步之记录故广告不仅为工商界推销出品之一种手段实负有宣传文化与教育群众之使命也6总结其成败得失以为当今的书业广告提供借鉴

参考文献

1大连图书馆参考部明清小说序跋选M沈阳春风文艺出版社1983112

2沈津说翻刻必究二20110321

3沈津说翻刻必究二20110325

4沈津说翻刻必究四20110319

5孙文杰清代图书市场研究学位论文武汉武汉大学信息管理学院201053

6戈公振中国报学史M北京中国新闻出版社1985180

作者王海刚作者单位湖南师范大学新闻与传播学院