什么细分内容能在小红书冲上2.9亿浏览量？短短五个字——朋友圈文案。打开小红书搜索“朋友圈文案”，高级的、跨年的、正能量的、生活化的、搭配自拍的文案比比皆是。尤其近几个月，圣诞节、元旦、农历新年，节节相扣，朋友圈文案竞争形势之激烈，旁观者甚至能感受到擦出的火花。比如虽然距离农历新年还有小半个月的时间，就已经有数不胜数的博主分享出了2022年新年除夕文案：再比如刚刚过去不久的元旦，两个千粉博主写的2022年跨年文案笔记分别获赞20万和10万。2.9亿浏览的朋友圈文案，到底长什么样？在写这篇文章之前，我还不知道这些文案的渗透力有多强，直到两位编辑部的同事都表示她们已经搜过生日文案、秀恩爱文案，并用在了朋友圈。为了更好地了解大家对朋友圈文案的需求，我和几位95后朋友聊了聊“是否会提前准备好朋友圈文案、照片，只等发布当天按下发送键”这个问题，以下是她们的回复。小P：如果是那种图很多的朋友圈，偶尔会的。小B：当然会啊。文案要先在豆瓣兜一圈，然后加上自己的发挥再发。不选小红书是因为小红书的文案太泛滥了，我想小众一点。我曾经相中一个朋友圈文案，“今天没有流星也可以许愿”，豆瓣热评第一，结果在小红书烂大街了！（友情提示：该文案在小红书有约一万篇相关笔记）小Q：比较重大的肯定会提前想一下文案和准备照片，据观察，一般别人发纪念日/求婚/领证/结婚等都会统一情侣文案的。我给你讲个案例，我男朋友每次发朋友圈都要我过审的，他基本每周都发我的图或者合照，然后要问我他选的图能不能发，排版合不合适。小红书的朋友圈文案名目繁多，或精致、或有趣、或活泼、或深沉，经观察，这些文案可以依据时间节点、人物情绪、发布人的身份等分为以下几种类型：一、节日文案过节发朋友圈仿佛已经成为了新型节日传统，一众佳节是商家们的派对，更是朋友圈的狂欢。节日朋友圈，氛围感很重要。博主“猫梁”分享的圣诞朋友圈与新年或圣诞相关的朋友圈，配图一般都会包含红、绿、黄三色系，它们象征着万象更新、阖家欢乐。而新年朋友圈通常会透露出一种觥筹交错、迎来送往的欢喜气氛，与新年朋友圈搭配的文案也常常带着蓬勃和朝气，例如博主“拾柒”在笔记中提到的“年年皆胜意，岁岁都欢愉”和“前路浩浩荡荡，万事皆可期待”。二、日常文案过节的朋友圈热热闹闹，节日过后，人们回到各自生活的常轨，这些日常生活光景也少不了朋友圈的影子。周末出去玩，回来总该发条朋友圈吧？图都P好了，该加什么文案呢？平常没事干就想发朋友圈，但又没有由头，该发什么呢？截至目前，6万篇左右的小红书笔记都在做日常朋友圈文案教学，这些文案相比节日文案更加简约，有的只有短短几个字，“陈放屁”在笔记中写，“冬日暖阳”“碳水快乐”“相册捡漏”“快乐女生总冠军”等短句都可以用作平常吃喝、探店的朋友圈文案。日常文案的要点，在于凸显出发朋友圈的主人公是一个热爱生活、积极向上、阳光温暖的人，如果是与朋友相关的朋友圈，还有巩固友谊的效果。三、情侣文案在小红书，许多女孩都发帖求助过一件事：男朋友不愿意把自己的照片发在朋友圈，怎么办？一位名为“上海小阿姨”的博主曾一边化妆一边录过这样一条视频：朋友圈里面不肯发你照片的男生，你不用管他什么理由，什么同事看到不方便，影响工作，都是借口。同事知道你有女朋友怎么了？现在还有哪家公司规定员工不可以谈恋爱的？这条视频获得了许多女粉的赞同：没错！小阿姨三观真的好正；谈过渣男的都懂；不发朋友圈和不愿意告诉别人他有对象是两码事，故意隐瞒总归有问题......在发不发秀恩爱朋友圈这场较量中，“发”与“不发”的声音势均力敌，选择不发的网友表示这是性格问题，有些人就是不喜欢朋友圈不熟的人窥探自己的隐私。归根到底，就是想发就发，不想发就不发，双方达成一致即可。那么问题来了：情侣朋友圈可以发，但怎么发呢？秀恩爱要秀得显山不露水，既体现出甜蜜，又不惹人反感。“咩黑的羊”分享过一组获赞近6000次的恋爱日常文案，这些文案中有不少动人和可爱的话语，让人看了不免莞尔。“所以我也走向了你秋意都是我的见面礼”“做你自己就好/我永远爱你”“汽水要两瓶一起喝才开心！”末了她在笔记结尾提示：快艾特你的男朋友get起来！三十条总有你喜欢的。四、社交牛逼症文案/有点“大病”的文案除了秀恩爱文案外，还有一种文案的功能是逗乐读者，它有一种欢脱的“快乐你我他”的气质，让人看了就忍不住拍腿大笑。让我们来看看在小红书搜索“有大病的朋友圈文案”会出现什么：“虽然我今天什么也没做，但还是辛苦我了”“为什么总是发语音，我看起来不识字吗”“周二的工位上有四个我，一个是我，另一个也是我，另外两个是周一裂开的我”“是谁发明的早上好，到底是谁在好？”受众年轻化特征显著，内容创作模式易复刻大部分小红书朋友圈文案还有一个特点，就是受众人群年龄相对较小，我用新红（新榜旗下小红书数据平台https://xh.newrank.cn/）搜索了几个专门分享朋友圈文案且粉丝量过万的账号，结果显示，这些账号有30%-60%的粉丝都在18岁以下，18-24岁是粉丝分布第二多的区间，年龄越大，关注粉丝越少。“咩黑的羊”粉丝年龄分布，图源新红这或许可以说明为什么大量的小红书文案都是emoji、颜文字和多字体并用，这样呈现出来的效果是天真的、俏皮的，也很适合年轻且热爱分享生活的人。图源小红书博主“樱小桃”我持续用新红不断搜索，试图找出朋友圈相关文案到底是从什么时候开始火的，终于，答案慢慢浮出水面——2019年年初，还没有太多人在小红书讨论朋友圈文案这回事儿，分享的博主寥寥可数，直到2019年10月-12月，小红书的朋友圈文案开始呈倍数增长，相关笔记从46条激增至2017条。究其原因，这可能与一名名叫“阿凉睡不醒”的博主发布的笔记有关。2019年10月16日，她分享了一篇题为“让治愈可爱文案赞爆朋友圈”的笔记，4.2万人都点赞了这条内容，还有2.8万人都进行了收藏。这条笔记中有100条文案，其中不乏“做人就是要像小饼干一样，干干脆脆，可甜可咸”这样的可爱描述。“阿凉睡不醒”的笔记火了以后，三个月内，小红书涌现出了一大批朋友圈文案笔记。到现在，小红书已有10万条以上类似的内容。不过，大家究竟带着什么样的好奇心，把一个非常细分的内容刷到了2.9亿浏览量？小B给我分享了一个豆瓣小组，叫“文字失语者互助联盟”，小组简介显示“长久以来，习惯了做倾听者和旁观者的我们，逐渐忘记了怎么清楚地运用文字表达自己的情绪和观点”。在小组里，有人求助组友如何“形容照片上的云”“形容好朋友聚在一起的烟火气”“形容巨大的虚无和空虚感”，也有人分享能够搜索同义词的网站、适合失语者们的书籍。在信息碎片化的当今时代，朋友圈的大部分文字都相对口语化且易读，我们能够在朋友圈看到朋友们的情绪变化和生活近况，长时间不刷朋友圈，甚至会有一种和自身交际圈脱节的感觉。许多人在加上好友后，也会第一时间去刷刷看对方的朋友圈，了解一下对方的脾性、爱好等。多年前就有自媒体人把刷朋友圈比作“批奏折”，每到新的一天，朋友圈就会出现新的内容，一张张图片点开查看、和朋友在评论区互动是一件常做常新的事。好的朋友圈能够有效提升他人对自身的好感度，时不时的点赞和评论互动也能在心理上快速地拉近两者间的距离。我也去找“乙方别开枪是我”公众号的账号主理人圆圆聊了聊天，她告诉我，半年内有一万人为了看她的朋友圈而来加她微信。圆圆的文章以有趣、吐槽总能切中要害而闻名，她常常会在文末放上一个微信二维码，配文“我觉得我写的最好玩的就是朋友圈”，由于朋友圈内容过于有趣，她的朋友圈还遭人抄袭搬运过。圆圆写的文章她说：“一开始我就是纯属爱发朋友圈，我高中的时候就爱把同学之间的趣事儿写成几行的实名制小段子，一周在QQ空间更一次，大家周末都在等我更新，然后在本周的段子里找有没有自己。再后来参加工作，慢慢发现竟然很多人比喜欢我的文章还喜欢我的朋友圈，也许是我写的东西能快速把大家拉进我的场景，让大家和我迅速同频，感觉像是真的每一天在围观我的生活，看着我进步和变强，读者老师私下也叫我‘养成系女编辑’来着。”发朋友圈对每个人有着不同的意义，对圆圆来说，它是维持输出、提升行业敏感度的渠道，而对一些人来讲，它是围观他人生活趣事、满足自身表达欲的方式。从这个角度思考，对于部分人群来说发朋友圈是必要的，但未必每一个想发朋友圈的人都能想出招人喜欢的文案。如此一来，博主们齐齐开始写朋友圈文案的答案显而易见了，市场有旺盛的需求，流量来了，总归是要蹭一蹭的。从众多案例中我们可以发现，不是所有写出文案爆款笔记的博主都是“专业的”，一些创作者会分享穿搭、护肤、探店、头像等形形色色的内容，朋友圈文案只是其中之一。朋友圈文案存在简单易创作、复刻性高的特性，只要在笔记中列出文字，图片部分哪怕只用备忘录的截图也能获得不错的效果。获赞1.4万的朋友圈文案，图源博主“Circle圆”但比起直接商业化，这些笔记起到的更多是账号引流的效果。新红数据显示，17.2万条朋友圈文案的相关笔记中，只有6条是商业笔记。究其原因，可能是此类笔记多为文字，针对性强，譬如针对emo情绪、和姐妹外出聚餐设计的朋友圈文案，使其植入难度大大加大，如果一定要植入，反而容易显得广告生硬且死板，容易伤害粉丝感情。中国人民大学讲师董晨宇曾在一场读书会中解读欧文·戈夫曼的书籍《日常生活中的自我呈现》，他聊道，我们的自我可以分成三种，即真实自我、理想自我和规范自我，我们都会操纵自己的形象，例如PS自己的照片，以塑造出互联网上的理想自我。据此而言，我们能够长期从朋友圈观察到他人眼中的理想自我，感受到他们精心布置和展现出的生活。时间一长，我甚至丧失了点击大图查看照片的动力，并不是这些朋友圈不精致、不好看，而是它们太精致、太好看了，看多了以后产生了审美疲劳。人们需要来自外部世界的认同感，从朋友圈点赞传递出的认同感轻如鸿毛，但足以在发布者的心中激起涟漪。可以预想的是，只要人类存在沟通的欲望，朋友圈文案这种内容形式就有延续的可能性。